中国奢侈品市场萎缩 价格差异致奢侈品消费外流

阿荣
阿荣
2013-06-06 23:20:44

      多年来,在中国新富阶层的支撑下,奢侈品在华扩张是一浪高过一浪。然而,从去年开始,奢侈品在华扩张的速度已经出现了“急刹车”的迹象。

  今年2月份,法国奢侈品集团路易威登总裁Bernard Arnault对外宣布,计划放缓Louis Vuitton在中国二三线城市的扩张速度之后。奢侈品集团开云Kering主席、首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺近日对外宣布,受困于客流量和利润下降,今年将停止古驰品牌在中国的门店扩张,其原本每年在华建设10至15家门店将减为3-4家,并且以改造、翻新现有门店为主。

  不仅如此,Burberry(博柏利)等国际奢侈品巨头在华都已出现放缓计划的苗头?;蛐?,销售出现疲软是几大国际奢侈品巨头在华放缓的一个原因。

  在中商情报网产业研究院奢侈品行业研究员许均松看来,国际奢侈品巨头在华放缓扩张步伐,是受中国奢侈品消费市场趋缓所影响,奢侈品巨头显然也不愿冒着亏损风险在中国快速开店。而奢侈品巨头非常明白自身在全球经济不景气情况下的生存之道。而提高单店收入相比快速扩张来得更有效且更恰当。

  接受《中国产经新闻》记者采访的合合文化传播总经理罗高瞻分析道,奢侈品需求包括奢侈品消费和奢侈品投资两大类。奢侈品消费方面,中国奢侈品消费群体主要为富裕阶层和政商务礼品馈赠等。富裕阶层方面,奢侈品消费观念日趋理性,张扬式消费逐渐被追求更高品牌、更高内涵等所取代,盲目追求奢侈品品牌的阶段已经过去。

  罗高瞻表示,政商务馈赠方面,由于官员纪律监督加强,公民信息传播便利,社会反腐的舆论和力度都在加强,这方面的市场消费迅速缩小。在投资方面,证券市场长期不景气,外部环境和跟风效应导致了奢侈品投资信心下降,投资者更倾向于投资风险较小,收益稳定的产品。

  据路易威登发布的报告显示,2012年其旗下所有业务类别的销售额均呈稳固增长态势,唯有中国区业绩下滑。另外,《中国产经新闻》记者也注意到,古驰在2012年前三季度的销售额同比增幅为12%、10%和7%,出现了下降趋势。

     2012年公布的财务报表显示,去年全年营业额同比增长30%的部分在华奢侈品,在2013年春节期间却下降10%,调查中发现,北京、上海、重庆、深圳的主要奢侈品门店,除个别畅销商品外,仍然有较高的总量库存。而在2012年春节,无论个人消费、公司礼品采购等大多奢侈品牌门店收益贡献通??纱?0%以上。

  贝恩公司发布的《2012中国奢侈品食品研究报告》显示,2012年中国内地的奢侈品市场增长率将至7%左右。

  从上述数据中,我们不难看出,2012年,奢侈品在中国的销售已经出现疲软现象,而2013年奢侈品在华销售仍是困难重重的一年。

  在许均松看来,这主要跟我国宏观经济面有关,在经济趋缓的情况下,财富敛聚也很少像以往那样爆发式增长,导致消费信心相对前几年有所降低。另外,随着跨国旅游的频繁,很多中国游客直接到海外购买奢侈品,海外代购也日益红火。

  罗高瞻表示,目前,中国奢侈品消费处于炫耀期向成熟期过渡,接下来奢侈品行业将会进入一个沉淀的阶段。中国人爱面子的心理,使得奢侈品在中国将更加受到追捧。

  《中国产经新闻》记者在采访时发现,一个有意思的现象是,由于奢侈品的价格在中国较为昂贵,其原因是加上关税、人力、店面以及利润等其他方面的费用也是节节攀升,这或许导致了奢侈品价格在全球奢侈品价格上出现了差异化。

  以兰蔻香水为例,一瓶兰蔻香水在中国要加上30%进口商品消费税+17%增值税+10%关税=57%。而在美国,同样一瓶兰蔻香水,进口税0+消费税8.25%=8.25%。因此,一些人也将国内奢侈品价格要比境外奢侈品过高的因素归结于国内关税等费用较高而导致的国内奢侈品价格昂贵,价格差价或许是导致国内奢侈品消费疲软的一个原因。

  贝恩公司还指出,在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下,中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体,买走了全球1/4的奢侈品。

  罗高瞻说,在全球一体化时代,现在出国旅游的人越来越多,人民币升值也带来了更强的购买力,这些都促进了奢侈品的境外消费。

  (来源:中国产经新闻报 作者:梁文艳 )

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